賣花擔上看桃李, 拍酒樓頭聽管絃。
— —歐陽修《六一詩話》
“嬌雲溶漾作春晴，繡轂清風出鳳城。簾底紅妝方笑語，通衢爭聽賣花聲”，這是宋徽宗《宮詞》裏的句子，用以記敘開封城的叫賣聲。宋人管這些叫賣聲叫“吟叫百端”，張世南①《遊宦紀聞》稱：“宣和間，市井競唱韻令。”翻開吳自牧的《夢粱錄》，書中所記的商販們似都是商市上的行吟者。那些賣熟肉的行販，“及沿門歌叫熟食：熝肉、灸肉、熝鵝、熟羊……”從初一到端午，那些推銷節慶物品的杭州小販“自隔宿及五更，沿門唱賣聲，滿街不絕”。
街市上既有沿街叫賣鮮花的貨郎，也有盤街悠轉說着“時運來時，買莊園、娶老婆”的卜卦者。連不聾的啞巴沿街賣東西時也要吆喝幾聲。宋人有一種啞巴專用的仿聲器械“顙叫子”，它用竹木與動物牙骨等物製成，放到使用者喉中，就能模擬出人聲。開封君臣早已對羣喧競賣聲習以爲常，但是如若這時也有個劉姥姥進城，可能也會覺得莫名其妙。《都城紀勝》“食店”條載：“夜間頂盤者，如遍路歌叫，都人固自爲常，若遠僻土之人乍見之，則以爲稀遇。”傳入宋人耳畔中的叫賣聲當中，那種只靠“大聲公”或“嗓叫子”，而不具音韻美和節奏感的口頭叫賣聲只是噪音，算不上有技術含量的吟叫百端。《事物紀原》中說：“(宋代)京師凡賣一物，必有聲韻，其吟哦俱不同。”經過一個多世紀的演進，宋代商賈們已將吟叫百端昇華成一種藝術化的聲音廣告。
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《夢粱錄》中說：“今街市與宅院，往往效京師叫聲，以市井諸色歌叫賣物之聲，採合宮商成其詞也。”南宋詞人王嵎《夜行船》中的“天籟雅韻”，定準是指那種說得比唱得好聽的賣花聲。賣餳聲和賣花聲一樣同爲最得詩家詞人青睞的吟叫題材。餳糖即爲麥芽糖，自東漢始，賣餳糖的小販便用簫爲響器，吹奏空靈悠遠的簫曲，招引顧客。賣餳吹簫似是春暮的節物，北宋宋祁詩《寒食假中作》
吟道：“草色引開盤馬地，蕭聲催暖賣餳天。”南宋陸游《寒食九里大墓》亦吟：“陌上簫聲正賣餳，籃輿兀兀雨冥冥。”叫賣聲真的被宋人玩成了一種樂藝。《東京夢華錄吟叫》中可知，宋仁宗至和、嘉祐年間，在吆售“紫蘇丸”的販子啓發下，開封樂工杜人經編了一套“十叫子”的唱曲，因此就有了“叫果子”。周密《武林舊事》還載有專事吟叫的集社“律華社”。同書所錄的吟叫名藝人有姜阿德、鍾勝、吳百四、潘善壽、蘇阿黑、餘慶等人。古代詩歌和音樂密不可分，詩歌可吟可唱，宋代的叫賣聲因而滿是詩意與樂韻。賣花聲更是宋詞、元曲的慣見詞牌、曲牌。
蘇東坡是寫廣告詩的好手，他的《食肉歌》竟使中國的飲食生態爲之一變。豬肉是今天中國人餐桌上的主要肉食，但北宋中期的國人不大吃豬肉，京城“御廚止用羊肉”，皇族很少食用豬肉。神宗時，開封御膳房每年消耗“羊肉四十三萬四千四百六十三斤四兩，常支羊羔兒一十九口，豬肉四千一百三十一斤”，羊肉的用量是豬肉的百倍以上。蘇東坡在黃州時，由於手頭拮据，再也不能大碗喝酒，大塊吃羊肉，只好退而求其次，改吃豬肉。舉凡萬物，一到蘇東坡詩筆下皆成寶。他滿嘴油光地唱吟：“黃州好豬肉，價錢如糞土，富者不肯吃，貧者不解煮。慢着火，少着水，火候足時它自美。每日起來打一碗，飽得自家君莫管。”自蘇東坡的在《食肉歌》中對豬肉大做廣告之後，豬肉便成爲尋常百姓家餐桌上的常客了。
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吆喝的好壞直接關係到生意的好壞。杭州城辦過一屆僅限賣食品小販入賽的“歌叫大獎賽”。《武林舊事元夕》載，南宋末年，臨安知府先淘選出相貌周正並擅長歌叫的人，再讓他們到禁宮外恭候。准入的旨令一到，他們便託着“市食架盤”，“歌叫競入”，他們先向皇帝匯演，然後再向妃嬪內人以下的宮人獻歌。唱得好的人，盤中的“市食”便能賣出個好價，“皆數倍得直，金珠磊落，有一夕而至富者”。主辦方若不設限，賣花人篤定是奪標的大熱門。古時文人多輕商，賣花卻被宋人奉爲賞心悅事。賣花人挑着花籃閒行里弄，吟唱奼紫嫣紅的花名，他們的歌叫聲似已浸滿了襲人的芳香。
除了吆喝的聲音要好聽外，語言的腔調也要符合主流，否則是要吃虧的。南宋“行在”杭州是一座北方人佔多數的城市，以開封音調爲正音的官話即是本城的主流語言。杭州小販“吟叫百端”時，若不用開封口音，就不太入流了。吳自牧《夢粱錄》載，南宋杭州“侵晨行販”的小商小販，唱賣“異品果蔬”“時新果子”“酒醋海鮮”諸物，“闐塞街市，吟叫百端，如汴京氣象，殊可人意”。杭城夜市上，“更有瑜石車子賣糖糜乳糕澆，亦俱曾經喧喚，皆效京師叫聲”。
商販的吟唱如只有吳儂細語，怕就要流失七八成的生意。
元雜劇《百花亭》剪留了宋時吟叫的唱段：
查梨條賣也!查梨條賣也!
才離瓦市，恰出茶房，迅指轉過翠紅鄉，回頭便入鶯花寨，須記
得京城古本老郎傳流。
這果是家園製造，道地收來也。
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有福州府甜津津香噴噴紅馥馥帶漿兒新剝的圓眼荔枝
也有平江路酸溜溜涼蔭蔭美甘甘連葉兒整下的黃橙綠橘，
也有松陽縣軟柔柔白璞璞蜜煎煎帶粉兒壓扁的凝霜柿餅，
也有婺州府脆鬆鬆鮮潤潤明晃晃拌糖兒捏就的龍纏棗頭，
也有蜜和成糖制就細切的新建薑絲，
也有日曬皺風吹乾去殼的高郵菱米，
也有黑的黑紅的紅魏郡收來的指頂大瓜子，
也有酸不酸甜不甜宣城販到的得法軟梨條……
元雜劇的母語是北語，音近南宋杭州話，南宋遺民應不會有太大的疏離感吧?
明朝初年，杭州話猶存汴梁舊音。《七修類稿》①中說：“(杭州)城中語音好於他處，蓋初皆汴人，扈宋南渡，遂家焉，故至今與汴音頗相似。”明代的杭州已不是國家的首都，叫賣聲不如先前熱烈，但大明帝都北京城“市聲招徠”照舊不絕於耳。史玄在《舊京遺事》中追念道：“京城五月，輻輳佳蔬名果，隨聲唱賣，聽唱一聲而辨其何物品者，何人擔市也。”18 世紀初的倫敦紳士們還在商議叫賣聲的存廢，殊不知，遙遠東方的中國人在八九百年前早就不爭這點閒氣了!
